En línea con lo que ocurre en la política y en el mundo empresarial, las marcas también atraviesan por una profunda crisis de confianza por parte de la ciudadanía. A la hora de preguntarle a la población, ¿Cuánta confianza tiene en las marcas…? quienes responden ‘bastante o mucha’ llega sólo al 24%. De hecho, apenas un 25% cree que las marcas se ven tal cual son, y sólo un 12% estima que estas comunican honestamente sus compromisos.
Si bien, estos datos son levemente mejores que los evidenciados en 2016 -cuando un 17% confiaba-, aún falta bastante por avanzar. Así se desprende del último Estudio de Marcas Ciudadanas 2017, realizado por Cadem. La evaluación midió 200 marcas y las clasificó en cinco categorías: Ciudadanas, es decir, conocidas, con evaluación positiva, relevantes y que aportan; Relevantes, aquellas conocidas, con evaluación positiva, presentes en la vida de las personas; Positivas; Silenciosas (poco conocidas), y Negativas.
De la muestra, sólo 5% -nueve marcas- alcanzó el podio en el nivel de Ciudadanas (con un puntaje de más de 60 a 100). Dentro de ellas, estuvo WhatsApp, Google, Facebook, Teletón, Techo Chile, Uber, Dr. Simi, Hogar de Cristo y Banco Estado.
Asimismo, 35% del total cayó dentro de Relevantes (entre 40 y 60 puntos); 37% de Positivas (hasta 38); 17% de Silenciosas, y 6% de Negativas (bajo 38 puntos) (ver secundaria).
“Este estudio muestra que hay una recuperación leve de la confianza en las marcas, los mismos seminarios relacionados con cómo recuperar la confianza han hecho eco en las marcas, pero todavía falta, sólo nueve son marcas ciudadanas”, señala el gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Cadem, Roberto Izikson. Añade que: “Estamos en medio del proceso de cambio, donde algunas marcas se han subido al carro, pero otras no, y el desafío es cómo yo construyo un posicionamiento ciudadano, y sólo así voy a lograr generar confianza en una marca”.
El informe también ranqueó a las marcas más conocidas del país, en base, a la pregunta acerca de si ha escuchado algo de la marca o si ha tenido alguna experiencia con ella. Con un 84,9 puntos -de 100- Colun fue por lejos la más visible; seguida de Lider y WhatsApp (ver infografías). Llama la atención que WOM -en el lugar diez- superó en conocimiento a marcas más tradicionales como Entel, o Despegar.com que quedó bastante más arriba que Falabella.
Cadem también evaluó las marcas que más aportan. Teletón y Techo Chile ostentaron los primeros lugares.
Según explicó Izikson lo anterior dijo relación también con el incremento en las marcas Ciudadanas (de 3% a 5% del total), esto puesto que las fundaciones transitaron de ser marcas Silenciosas a Ciudadanas. “Hubo un contexto de crisis asociado, por ejemplo, a los incendios en el sur que hicieron más visible el rol de estas fundaciones como Hogar de Cristo, Techo y Teletón”, aseguró.
Profundas variaciones
En 2016 fue la primera vez que Cadem realizó un estudio de marcas ciudadanas en Chile. En un año, las variaciones fueron considerables. Por ejemplo, Banco Estado pasó de ser Relevante a Ciudadana en doce meses; mismo cambio tuvieron las farmacias Dr. Simi.
Escenario similar experimentó LATAM. Entre 2016 y 2017 transitó de una marca catalogada como Positiva por parte de la ciudadanía, a Relevante. Aguas Andinas, ya superada la problemática por los fuertes cortes de 2016, pasó de Negativa a Relevante.
En la misma línea, el sistema bancario dejó atrás su desconocimiento. En un año, Itaú, BICE, Scotiabank, y Banco Security dejaron de ser catalogadas como marcas Silenciosas, para pasar a ser vistas como Positivas. BBVA, BCI y Santander transitaron del terreno Negativo a Positivo.
Izikson explica que tal avance de la banca respondió a varios factores que dicen relación, básicamente, con un mejor contexto económico; una corrección en la comunicación y un avance en la experiencia con el cliente, con oficinas que permiten más contacto en puntos relevantes.
Transantiago y CMPC: las más negativas según los ciudadanos
El estudio de Cadem constató, además, que el Gobierno y Escondida también son consideradas marcas negativas.
Las críticas constantes al servicio del Transantiago, y el escándalo de colusión del tissue que ha envuelto a CMPC en el último año, fueron la clave para que los chilenos las calificaran como las marcas más negativas del país. Así se desprendió del estudio de marcas realizado por Cadem, donde, además de las antes mencionadas, apareció el Gobierno, y la iglesia dentro de aquellas marcas que están en deuda con los usuarios.
Asimismo, el listado fue engrosado por mineras y eléctricas, entre ellas, Minera Escondida y Codelco. “Se ha hablado mucho de Escondida, pero por la huelga. De Codelco, se ha hablado de los problemas que tiene y de la bomba que impactó a su presidente, por lo cual la gente lo asocia con cosas negativas”, explica el gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Cadem, Roberto Izikson.
El ejecutivo añade que este fue el primer año que midieron en el ranking a las mineras y a proyectos emblemáticos. “Las mineras aparecieron, en su mayoría, dentro de las marcas silenciosas, pero Escondida y Codelco pasaron a ser inmediatamente marcas negativas, al igual que Colbún y Alto Maipo, lo que habla un poco de la falta de capital sobre cómo construir marca que tienen las industrias que tienen más conflictos con el medio ambiente”.
