En
2016, la demanda interna de chocolates y galletas para la firma suiza
cayó entre 10% y 15%, pero contrario a lo previsto, el consumo de
helados y cereales aumentó. A nivel consolidado, la compañía espera un
2017 no muy distinto al año pasado, en que su operación local creció
3,2%, y anticipa que el mercado estará influido por la agresividad
promocional de las marcas.
Dos factores marcaron el resultado de la operación chilena de la
multinacional Nestlé durante 2016: un entorno económico debilitado que
no cede y la implementación de la Ley de Etiquetado de Alimentos. Un año
que en la compañía de origen suizo califican como “flojo”, en opinión
de su presidente ejecutivo, Pablo Devoto. “Fue el peor en muchos años”,
asevera.
La firma, que en Chile opera desde hace 83 años, estaba acostumbrada a
crecer a un ritmo de 7% u 8% anual hasta hace unos años, pero el
ejercicio pasado lo hizo al 3,2%. “La empresa cubre varias categorías de
productos, desde helados hasta alimentos para mascotas, café, lácteos,
nutrición infantil, refrigerados, culinarios y cereales, y en gran parte
de ellas tuvimos crecimientos muy bajos, en línea con la economía del
país”, resume el ejecutivo.
Las categorías más afectadas, menciona, fueron chocolates (sus marcas
principales son Sahne Nuss, Trencito, Capri, Super Ocho) y galletas
(McKay, Tritón, Kuky, KitKat, Negrita, Prestigio), productos que
anotaron caídas de entre 10% y 15%. Esas bajas, que se verificaron sobre
todo a partir del segundo semestre de 2016, coincidieron, además, con
la puesta en marcha de la nueva ley de etiquetado. A casi un año de su
implementación, en Nestlé siguen pensando que la normativa no ayuda al
objetivo central, que es educar.
“El sistema de discos no educa al consumidor, lo que hace es
asustarlo, y como país debemos pasar de la alarma a la educación”, dice.
Para Devoto, la normativa tiene dos falencias: estandarizar por 100
gramos y no por porción, y no discriminar los distintos alimentos, sino
que clasificarlos en sólidos y líquidos, algo que, a su juicio, “más que
facilitar la toma de decisiones de manera informada, confunde al
consumidor”.
Pero si bien la reacción inicial del consumidor frente al nuevo
reglamento fue de disminución de la demanda, poco a poco han vuelto a
consumir esos productos, subraya el ejecutivo. “Hay consumidores que han
reducido su consumo, que lo han espaciado o que han buscado
alternativas, pero con la información que tenemos en todo este tiempo no
se percibe que el reglamento haya modificado de manera definitiva y
radical los hábitos de consumo de las personas”, enfatiza. Y lo grafica
de la siguiente manera: “Cuando un conductor ve de golpe un disco “Pare”
en la calle, frena brusco; cuando ese mismo conductor ya conoce esa
esquina, no frena de golpe, sino que va despacito disminuyendo la
velocidad. Aquí pasó lo mismo. Al principio hubo una reacción fuerte, un
shock, pero con el tiempo las personas han ido retomando el consumo,
con otra frecuencia, pero no han dejado de consumir”.
En Nestlé parten de la premisa de que no existen alimentos malos: “Lo
que existe son dietas que pueden ser más o menos adecuadas. No hay
ningún alimento que en la cantidad adecuada per se sea malo”, afirma el
ejecutivo.
Para sorpresa de la compañía, una categoría que no disminuyó su
preferencia entre los clientes fue la de cereales para el desayuno
(Chocapic, Estrellitas, Trix, Nesquik, Milo), de la cual sí se esperaba
una contracción debido a la entrada en vigencia del nuevo reglamento.
“Esto demuestra que en la cantidad adecuada es una opción muy
saludable”, acota Devoto.
Helados con las marcas Savory, Chamonix y Danky fue otra categoría
resiliente al nuevo etiquetado de alimentos y explica el porqué: “Los
helados ya vienen en porciones; compras un Mega o un Danky y ya es una
porción, el consumidor sabe lo que hay que comer”.
El 7 de abril pasado, Nestlé ganó la primera batalla judicial al
Sernac en la disputa por la ley de etiquetado. “Hubo una denuncia, nos
pusimos a disposición del Sernac, dispusimos de un auditor externo y se
demostró que estábamos cumpliendo la ley. Por otro lado, se determinó
que el Sernac no era competente… No lo vivimos como una victoria, todos
estamos tratando de cumplir”, comenta Devoto.
Un 2017 no muy favorable
En Nestlé miran este año sin gran optimismo. Estiman que no será muy
distinto a lo que fue 2016. “Lamentablemente, como país nos
acostumbramos a este plató, a esta meseta. Hay un Chile hasta el 2013,
con crecimientos de 4%, 5%, 6% todos los años; un país de inversión,
pujante, atractivo, casi tratando de entrar en el desarrollo, pero hay
un Chile desde el 2014 a la fecha, donde estamos con grandes discusiones
y donde se ralentizó todo, e insertos en un mundo que tampoco ayudó.
Hoy, un crecimiento del 3%-4% parece espectacular”, señala el ejecutivo.
Prevé que este año estará influido por la agresividad promocional de
las marcas. “El comercio está buscando la generación de tráfico, porque
la venta naturalmente no viene y se apostará al flujo antes que al
margen”, anticipa. En Nestlé, sin embargo, reconocen que preferirían un
mercado más estable en precios para no desvalorizar las marcas.
Aunque el consumidor local hoy está más atento a las ofertas, sigue
siendo un cliente que privilegia calidad y marca, recalca Devoto. “El
chileno no se cambia con facilidad de marca, lo que sí está haciendo es
buscar el mejor precio u oferta dentro de su marca”, describe. Por lo
mismo, asegura que la irrupción de las marcas propias no les ha restado
participación de mercado. “Hasta ahora, no. Cumplen un rol de precio, de
conveniencia, de volumen (…). En la góndola ocupan un espacio
importante, a veces, incluso, mayor al que el propio consumidor quiere”,
menciona.
Para asegurarse de que la preferencia de los clientes no decaiga, en
la firma trabajan con un sistema de testeo que denominan 60/40.
¿Cómo opera? Devoto explica que cada cierto tiempo, en la empresa
hacen pruebas, una especie de cata a ciegas de distintos productos, por
ejemplo, de chocolate o café, donde el producto de Nestlé tiene la
obligación de ganarle a su competidor -en sabor y en calidad
nutricional- en una proporción mínima de 60 a 40. “Eso nos permite ir
permanentemente innovando”, refrenda.
En Chile, Nestlé factura por año US$ 1.540 millones y en sus siete
plantas ubicadas en territorio nacional produce el 95% de lo que
comercializa. Desde el país, a su vez, la multinacional exporta por año
unos US$ 250 millones a mercados como México, Estados Unidos y Medio
Oriente. Envían, principalmente, leche condensada, alimentos infantiles
(colados y picados) y cereales.
Pese a la coyuntura económica, en la multinacional confían en el
rumbo que a futuro seguirá el país, el tercer mercado para la firma
suiza en la región, después de Brasil y México. “Chile es tan importante
como Canadá para Nestlé mundial y la compañía seguirá confiando en este
país”, destaca.
Para seguir creciendo, Nestlé está invirtiendo 100 millones de
francos suizos, poco más de US$ 100 millones, en la localidad de Teno,
para producir alimentos para mascotas que hoy importa desde Argentina.
En 2016, la firma invirtió US$ 20 millones en la fábrica que tiene en
Maipú para modernizar las líneas de galletas y chocolates.
En esa comuna, además, tienen instalado uno de los 35 centros de
investigación que poseen a nivel global, orientado al estudio y análisis
de materias primas, sistemas de fabricación y packaging que permitan
mejorar la calidad nutricional de los distintos productos.
Cautela por reforma laboral
La compañía tiene cerca de 90.000 puntos de venta a lo largo del país
y emplea a 7.700 personas. Por lo mismo, mira con cautela la reforma
laboral que entró en vigencia.
“Nuestra expectativa con la reforma laboral, por el enfoque que
tiene, es que quizá va a generar relaciones laborales más complejas”,
advierte Devoto. Y enumera los temas que más le inquietan: el reemplazo
en huelga y la definición de los servicios mínimos previo a una
negociación colectiva. “Estamos de acuerdo con la existencia de
sindicatos, de hecho, tenemos cerca del 70% de nuestros colaboradores
sindicalizados y es legítimo, como también lo es el derecho a huelga,
pero me preocupa crear un poder sindical que esté desconectado de la
empresa y genere confrontación”, plantea.
La solución, a su juicio, pasa por reconocer desde las empresas el
capital humano como un valioso activo que cuidar, pero buscando también
desde la vereda de los trabajadores ser más competitivos y productivos,
con un ambiente que permita crear más y mejores oportunidades para el
trabajador joven y para la mujer. “Una relación que se plantea como la
empresa versus el trabajador, como si fueran enemigos, está condenada al
fracaso”, enfatiza Devoto.
