Coca-Cola tiene 17 marcas con ventas por más de US$ 1.000 millones al año y quiere otra más, esta vez, en el mercado lácteo. La gigante de las bebidas lanzó este mes la leche Fairlife a nivel nacional en Estados Unidos.
Fairlife es producto de una alianza entre Coca-Cola y la cooperativa lechera Select Milk Producers. Para Coca-Cola, la apuesta es una oportunidad para desarrollar “bebidas de mayor valor agregado en términos de salud y bienestar”. Y resalta que se trata de “una leche mejor”, con más proteínas y calcio, la mitad del azúcar y sin la lactosa de la leche habitual. También para ganar dinero: es casi un tercio más cara.
“Es la premierización de la leche”, comentó Sandy Douglas, presidente de Coca Cola North America en una conferencia con analistas en noviembre. Si se hace bien, añadió, es el tipo de producto que puede “hacer que llueva dinero”.
Los comentarios de Douglas revelan lo elevado de la apuesta. Los analistas atribuyeron el aumento de las ventas de bebidas carbonatadas de Coca-Cola en Estados Unidos a un alza de precios, que enmascara la persistente caída en el consumo de gaseosas.
Según datos de Euromonitor citados por The Guardian, los estadounidenses compraban 28 mil litros de bebidas cola en 2009, unos 92,5 litros per cápita al año. Para fines de 2015, estima Euromonitor, la cifra caerá a 72,5 litros, y a 64,7 litros en 2019. Las cifras son superiores al promedio mundial (16,8 litros) y es probable que sigan así por largo tiempo – pero es lógico que la empresa ya esté mirando al futuro.
Fairlife apela directamente a la tendencia de consumir alimentos más saludables, menos procesados. La leche pasa por un proceso similar al de la leche descremada, utilizando un sistema de microfiltrado para separar los componentes de la leche, que da como resultado un producto sin lactosa, con 50% más de proteína, 30% más de calcio y 50% menos de azúcar que la leche regular, sin que se le hayan añadido proteínas o suplementos en polvo.
Sue McCloskey, quien desarrolló el sistema junto con su esposo, Mike McCloskey, dijo a la agencia AP que Fairlife se comercializará directamente a las mujeres, que son quienes resguardan la nutrición familiar.
Los McCloskey formaron Select Milk Producers, la quinta mayor cooperativa lechera de Estados Unidos en 2004. Hace algunos años uno de sus pozos tuvo problemas y los animales rechazaron el agua debido a los sedimentos. Desarrollaron un sistema de filtrado y el agua purificada hizo que las vacas produjeran más leche y mostraran un pelaje más brillante. La pregunta siguiente fue: ¿Y si hacemos lo mismo con la leche? Después de los primeros experimentos se acercaron a Cal Poly, la Universidad Tecnológica de California en San Luis Obispo, para refinar la tecnología, ahora patentada. Se asociaron con Coca-Cola en 2012.
Pese a todas sus ventajas nutritivas, Fairlife deberá tener cuidado para comunicar cómo elabora su producto. Jonas Feliciano, analista de bebidas de la firma Euromonitor, investigadora de mercado, dijo a AP que el público podría preguntarse en qué medida la nueva leche es natural.
“Las personas quieren productos que ‘hagan algo’ por ellos”, explica, pero los contenidos nutricionales de Fairlife puede hacerlos dudar de cuán natural es.
Ya se han hecho bromas. Después de que se hiciera referencia a la bebida en la conferencia de analistas, el cómico Stephen Colbert aludió a ella en su programa The Colbert Report, diciendo “es como si hubieran hecho producir leche a Frankenstein”.
El mercado lechero estadounidense ya es suficientemente difícil, incluso sin estos desafíos. La industria está atomizada y hay pocas marcas reconocibles, de hecho, las marcas propias representan casi un tercio de las ventas de leche por US$ 22 mil millones anuales. El consumo de leche y crema ha estado en declinación constante desde los 70, según datos del Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA).
El otro gran desafío para un producto como Fairlife es el precio. La diferenciación es baja y según estudios de Nielsen, muchos sólo van por la más barata. Pero, en paralelo, las ventas de alternativas no lácteas, como las leches de almendra o soya, han crecido con fuerza, lo que hace pensar que puede haber espacio para lácteos premium.
Steve Jones, CEO de Fairlife y ex ejecutivo de Coca-Cola, dijo a AP que está convencido de que la empresa puede ayudar a “revertir la declinación en el consumo de la leche ofreciendo un producto superior”. Hasta ahora, minoristas como Wal-Mart, Target, Kroger y Safeway han decidido venderla, y el equipo de Minute Maid (la división de jugos de Coca-Cola) está decidido a llevarla a todos los puntos de venta de leche en EE.UU.
